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广告到底是什么?

信息发布人:admin 发布日期:2020-11-02 


有商品交换就会有广告,现代广告业在美国的正式诞生已有150年,中国出现广告服务的企业组织也有120 年之久了。现在怎么来追问“广告到底是什么”呢?世界唯一不变的就是变化。而当传统或现代广告依托的核心要素“媒体”发生改变、尤其是革命性变化时,亦即“大众媒体广告”让位于“数字媒体广告”时,“广告到底是什么”就会成为一个现实的重大议题。更何况,广告学从整体上还处于前学科阶段。即使从学科建构的角度来说,也有必要辨析清楚这个问题,从而有助于广告学建设。

      欲搞清楚这个问题,就要从分析“去广告化”和对于广告邻近属概念的探讨入手。

 

      一、“去广告化”的过程及其表现

 

      所谓“去广告化”,意指社会、主要是广告界自身不断减少广告印记、消解行业认同的过程。这是一种不同于个人认同、组织认同和社会认同之外的行业认同的淡化。认同,基本上是情感选择,也会外在化为行为变化。“去广告化”就是一个认同的行为变化过程。

      早年的“去广告化”,应该是在广告业被视为资本主义标签而趋于匿迹的20 世纪50 年代末至70 年代末。这不是广告业的主动作为,而是政治走向导致的。所以,这时提供广告服务的企业组织多使用“广告装潢公司”“美术设计公司”“美术装潢公司”等,竭力与广告撇清关系,营造一种广告消亡的“伟大成就”。

      这个阶段可以称之为“被去广告化”。这也是共和国历史上广告业最惨淡的岁月。

      接下来广告业自我“去广告化”,应是在20 世纪90 年代中期开始的广告企业注册名称由“广告公司”改为“文化传播公司”。这种改变,似乎是为了“去污”。作为对社会有着巨大影响力的行业之一的广告业,因为自身的不规范而被全社会所诟病或“污名化”。为了更好地生存和经营,作为广告行业管理部门的一种制度安排,许多广告经营者抛弃“广告公司”的旧名称,积极拥抱“文化传播公司”的新名称,虽属无奈,但也是自我美化、期望能够更好地运营的一种策略性行为。

 

      进入21 世纪后,“去广告化”在业界与学界相伴而行。业界方面,广告企业组织开始以“(整合)营销传播公司”“(整合)营销传播集团”的名称炫目问世。业界倡导或膜拜“全蛋”理论(杨・罗必凯)、交响乐理论(奥美),标榜能够提供营销4P中促销或4C 中传播的所有工具性整合服务,以超广告服务的丰富化吸引客户。在学界,美国广告专家唐・舒尔茨系统性建构的“整合营销传播”似乎成为新广告的代名词,被誉为“21世纪的营销利器”。学界对此集体膜拜,将其视为广告理论的最新成果、广告策划的新框架等。这是因为广告理论本身的贫困吗?是域外流行了吗?是因为业界追捧而追随吗?是广告自身学术逻辑的生长吗?原因好像挺复杂。业界与学界的这种共振与共鸣,应该是整体上对于唐・舒尔茨“整合营销传播”的推崇,以及被唐・舒尔茨的理论所彻底、整体性折服。

      近年来,随着互联网等数字媒体对传统广告的冲击、颠覆和重构的不断加深,业界呼吁“广告回归营销”“品效合一”(尽管“效”含义并不确定)成为热词。在学界在高校,有专家就自豪地宣称,我们的广告学专业课程中,有广告字样的课程名称越来越少了,“数字营销传播”要取代广告,“数字营销传播研究”应该取代“广告研究”。“在后广告时代,首先,‘广告’‘营销传播’和‘营销’,三个概念之间的边界已经消解。”①与传统媒体和传媒学界的两股道漫步不同,广告业界和学界、教育界总是这样地呼应着挤在一条道上携手疾进。

      与上述“去广告化”相一致的一个典型事实是:影响力最大的大学生广告大赛“学院奖”和“大广赛”,其命题类别中没有“广告策划”,仅有“营销策划”。但参赛作品却是广告策划案。无论参赛学生,或者业界与学界评审专家,或者命题企业,对此皆无感。这是一个颇值得玩味的事情。

      与“去广告化”相伴的还有“广告消亡论”。这种论点早在20 世纪的美国就出现了,美国传播学者沃纳・塞弗林等认为“传统上针对广大不知姓名观众的大众媒介广告是一种行将消亡的传播形式”②。舒咏平教授提出,“热极一时的‘整合营销传播’某种意义上是消灭广告本体,如此,‘品牌传播’就成为广告内涵演进的必然取向”③,亦即用“品牌传播”取代广告。在互联网成为当今社会的基础设施之后,电商成为新兴的销售渠道,于是,营销界的学者也断言:当传播在营销中的地位越来越重要时,当传播即营销、营销即传播,广告就失去了存在的意义。由此来看,“去广告化”的过程似乎可以简单地概括为:

      广告→文化→营销传播→营销→消匿于无形。

 

      二、广告界为什么要“去广告化”?

 

      “去广告化”是逆行业认同,基本上是广告界自身不满意或感觉带不来益处的一种自主性、集体性取向,也是一个行业的反常性行为。那么,这是为什么呢?

 

      改名“去污”?实际上是掩耳盗铃。只要广告自身的违法违规和低级趣味挥之不去,改成什么都没用。
      整合营销传播为什么会成为对中国广告业界和学界都影响普遍又深远的理论或理念,形成全行业的顶礼膜拜呢?是中国传统文化中的“整体”观念与其“整合”观念的不期而遇,相见恨晚,惺惺相惜?或者是传统广告自身的无力感或客观缺陷,急需超越广告的、广告主导的营销传播、整合营销传播,更能够让广告显得有力量有效果?也许是两者皆有。
      数字营销传播是“数字”+“营销传播”在数字时代的升级版。
      广告策划的内容为什么要变脸为营销策划的名称呢?为什么连“传播”也不要了?命题单位要的是营销策划,学生学的、老师教的是广告策划,提交的、获奖的却是广告策划,而且多方默认。这种蹊跷一定有难言之隐或者共识性逻辑。难言之隐应该就是“广告本就应该是营销”?被尊为“现代广告之父”的大卫・奥格威不是说过“广告唯一正当的理由就是销售”④吗?”共识性逻辑是“广告就是营销”?好像只有做了这样的分析和判定,才可以解释得通。
      “去广告化”为什么会发生?综上分析,可简述为:
      自身社会形象不良,不得已而为之;
      自身服务客户的能力有限,不得不为之;
      自己还想存续,就得为之。
      超越广告的整合营销传播来了,品牌传播来了,广告自然要让位了。
 

 

      三、广告是传播?是营销传播?营销?还是沟通营销?

 

 

      从学科建构的角度来看,广告邻近属概念的辨析与确立,是定义广告的第一步,也是广告学科建设的起点。广告通常指的是商业广告,下文研究和分析所指的广告亦是商业广告。欲搞清楚广告到底是什么,还需要认真地分析广告的邻近属概念究竟为何。因为邻近属概念基本上明晰了广告的逻辑归属。
      下面列举三篇涉及广告邻近属
概念的代表性文献予以分析:
      桂世河梳理了19 世纪末至20世纪末的中外广告定义,描述了广告邻近属概念的演变历程(图1)⑤,认为广告的邻近属概念是“营销传播”⑥。
 

 

 

图1:广告属概念的百年演变
 

 

 

      黄合水梳理了1622 条教科书中的广告定义,认为广告是“观念和商业信息传播”⑦。顾明毅等梳理了1923-2017 年国外文献中代表性广告定义,认为广告是“品牌主动介入到用户媒介行为,或品牌相关的用户媒介行为,意图产生联结与互动。”⑧虽然没有明确地表述广告的邻近属概念,但“联结与互动”应是所谓“传播”概念在数字化当下的进阶性表达。
      就广告的主体、通常指称和狭义上的商业广告来看,邻近的属概念设定为“传播”似乎有些宽泛,是属概念但不邻近。
      设定为“营销传播”则是21 世纪前后学者们经过严格学理论证后形成的基本共识。比如上文桂世河的研究,还有张金海在《广告学教程》中论证的“广告是一种营销传播”⑨。
      在大众媒体广告位居广告信息主导的时代,基于市场营销的4P 理论框架,广告被视为“介绍与促销”;基于4C 理论,视广告为一种“营销传播”,都是符合营销逻辑的。不过,4C 理论在20 世纪90 年代初被翻译成中文时,Communication 被译为“沟通”。但不知何时,又被广泛地称之为“传播”。在汉语中,“传播”指“广泛散布”⑩,而“沟通”指“使两方能通连”⑪。舍弃“沟通”,选择“传播”,可能是“传播”比较符合大众媒体单向性信息传递的特点,也符合中文“广告”的广而告之吧?
      当我们把广告归为“营销传播”之后,虽然明晰、凸显,甚或强化了广告的信息传递特质,但如何勾连广告的最终目的“营销”或“销售”与广告之间的逻辑关系呢?因为即使有效的传播也只解决经由信息触达、解读而生成的认知问题。认知可能是反预期,也可能是无反应,最好的结果是品牌认同。好的品牌自己会说话,所以,广告也自誉为“品牌管家”。“品牌”的出现,使广告与销售的逻辑关系就间接地建立起来了:广告→品牌→销售。这应该就是广告归属于“营销传播”之后,可以建立起来的经由品牌带来销售的间接逻辑。

      广告可以建立品牌,是一种信息传递达致的认知变化或认知结果,其过程并不具有必然性。于是,为了这个目标,创意、定位、整合相继成为叠加起来的大众媒体时代现代广告传播中的核心要件。不过,问题的另一面是:在依托于大众媒体的现代广告时期,大众媒体的信息传递虽然对于信息散播成效显著,但对于品牌建立却不是那么有效。大众媒体信息传递的单向性、中心化等特点,无法建立双向的传受关系,实现不了传收间的交流互动。品牌不仅是认知达致的知晓,更核心的是达致的认同。单向性信息传递可以依赖重复、创意、诉求单一、多种媒体运用等实现接收者的知晓,也能够一定程度上达致认同。但是,当大众媒体被异化为宣传工具、失去了公信力的基因时,那么,这个“一定程度”就会下降,品牌的建立就会更加困难。广告人为什么累成狗?依赖传统的大众媒体,做品牌管家?难!

      技术是人的超越。当互联网取代大众媒体成为人们获取广告信息的主要渠道时,其客观上具有多方、实时交流互动的“关系”媒介特质,信息传递也从“散播”的“传播”升级到“连通”的“沟通”阶段。“传播”属于大众媒体,“沟通”虽然源于人际交流但却凸显于数字媒体。在互联网“沟通”时代,大众媒体时代的品牌形塑痼疾就有了消解的客观基础。如果“营销传播”这个邻近属概念还成立的话,就可以修正为“营销沟通”了。顾明毅等提出的新广告定义“品牌主动介入到用户媒介行为,或品牌相关的用户媒介行为,意图产生联结与互动”⑫之“联结与互动”,实质上就是一种超越“传播”升级到“沟通”的印证。

      那么,广告的邻近属概念是不是就这么解决了呢?还不能止步于此。在桂世河梳理的广告邻近属概念的演化中,还有第三条路线,从“推销”到“营销”,也是值得进一步探析的。

      大众媒体与互联网还有一个突出的差别:大众媒体主要是信息生产和散播,人们经由大众媒体接收广告与接收广告后的购买行为,在时间上不连续,在空间上不同场,广告与购买的时空断裂。这就无法建立起广告与销售间的直接逻辑关系,把广告的邻近属概念归为“推销”或“营销”就失去了实践依据。广告学也将这种断裂解释为“广告效果的滞后性”,它客观上造成了大众媒体广告仅能够告知和形塑品牌的功效或遗憾。换言之,大众媒体广告在实践上、在逻辑上都不可能建立起广告与销售间直接的逻辑关系,它是上文中“广告→品牌→销售”间接逻辑关系的媒体基础。

      当大众媒体广告让位于数字媒体广告时,因为数字媒体超越大众媒体的信息生产、连通、存储和在线交易功能,将广告发布、接触、交易在线连续完成,实现了广告与销售间的时间连续、空间同场的“信息- 购买”闭环⑬,两者间的直接逻辑关系得以建立。这应该是近几年“品效合一”或“品销合一”被提出的实践来源。分析到这里,“推销”或“营销”作为广告的邻近属概念,就可以得到基本的解释。因为“营销”是“推销”的进阶,所以,我们是不是可以回应业界的“让广告回归营销”呢?广告可以,也应该,更是能够回归营销的,但是又不能等同于营销。否则,广告就没有独立存在的必要了。“营销”可以成为广告的属概念,但是像“传播”一样还不是邻近的属概念。营销是一个大工程,广告作为营销的沟通工具的本质并不会改变。

      当“传播”进阶为“沟通”,当广告与销售直接勾连,当广告回归营销成为现实,广告的邻近属概念是否可以修正为“沟通营销”呢?“沟通”是数字广告的本质,而营销既要品牌也要销售,数字媒体的“信息-购买”闭环,将品牌形塑与销售变现无缝连通。广告经由大数据的、创意的、定位的、诉求的、整合的、互动的、参与的、体验的、人机协同等种种沟通,既可以建立品牌认知,也可以直接关联销售。所以,“沟通营销”作为广告的邻近属概念,当是数字媒体广告的一种本质体现。广告到底是什么?我们可以这样说——广告是沟通营销。

 

      四、广告作为“沟通营销”的影响

 

      当“沟通营销”成为广告的邻近属概念,接下来就可以去分析与广告同属于沟通营销工具的其他工具之间的种差,一个规范的“种差+ 邻近属概念”的广告定义就形成了。除此之外,“沟通营销”作为广告临近属概念的确立,对于广告学的知识框架、广告人的能力结构,以及广告服务都会带来很大的影响。

 

      在“营销传播”作为广告的邻近属概念的逻辑下,知识重心在传播,营销的分量很轻,大众传播理论、大众传播技能成为广告知识的基础和主体。而在“沟通营销”作为广告的邻近属概念的新逻辑下,知识的重心就变成了沟通与营销,沟通的理论、技能、技术,营销的主体内容都要纳入新的广告知识体系。这将在相当程度上重构和重建广告学知识大厦。由此,对于广告教育的课程体系和学生的能力培养、师资结构等也提出了新的挑战。

      另一个重要的影响是对现职的传统广告人职业能力的解构与重建。实际上早在多年前,传统广告界存在的普遍性焦虑中,除了技术性焦虑外,还有超越大众传播的全沟通技能以及电子商务、市场管理等营销技能的缺失。这三类焦虑都是大众传播广告人所欠缺、数字沟通广告人所必需的新的专业技能。旧人不能有效履职沟通营销而焦灼,新人尚未能在校获得沟通营销新技能而迷惑。这种解构、重建与期待是广告史上从未曾有过的。

      “沟通营销”取代“营销传播”实质上是广告服务价值的升级,将有利于回击“广告无用论”和“广告消亡论”,推进广告服务的存续和发展。但也顺带产生了另一个重大的影响,这就是广告效果的考评向营销的倾斜。传统广告的效果考评重心在于品牌认知,因为与销售没有直接的逻辑关系,所以才会有经济学家断言“谁可以搞清楚广告的效果,谁就可以获得诺贝尔奖”。当广告演进到沟通营销时,广告与销售的直接逻辑关系得以建立,那么广告的效果考评就变成了当下广告界热议的“品效(销)合一”。它意味着带不来实际销售变现的广告,哪怕再有创意,也只是空中的彩虹。真正的广告、实效的广告,就要同时承担和达到品牌形塑和销售变现在内的完整的营销目标。这对于传统广告来说,无疑于增加了天大的困难。但如果所谓的广告升级不能升级广告对于客户的价值回报,还抱着品牌管家的自封冠冕,升级的意义就不值得期待了。

      借用美国经济学家曼瑟・奥尔森的一段话做结:“我的研究策略是尽力说出或写下足以引起大量学术批评的大胆创新的东西,并详细地对那些批评做出回应,然后保持坦率地进行恰当修补、删除或扩展所必需的自信。”⑭

 

 

      (颜景毅,郑州大学新闻与传播学院教授,博士生导师;郑州大学传媒发展研究中心主任,研究员。本文是作者主持的2020 年度郑州大学教学改革研究与实践项目“基于新广告教育的广告学概论课程新知识体系与内容建设研究”的成果之一,项目编号2020ZZUJXLX115)

 

 

      ①薛敏芝:《广告边界的演变:建构、解构与开放——现代广告的终结与后广告时代的来临》,《中国广告》2019 年第4 期第84 页。

      ② 沃纳・塞弗林、小詹姆斯・坦卡德:《传播理论:起源、方法与应用》第11 页,华夏出版社2000 年版。

      ③ 舒咏平:《品牌传播: 新媒体环境下广告内涵演进的取向》,《中国广告》2009 年第10 期第102 页。

      ④【美】大卫・奥格威:《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》序,生活・读书・新知三联书店,1996 年版。

      ⑤ 桂世河:《中外流行广告定义的邻近属概念之演变及启示》,《山西大学学报(哲学社会科学版),学术之窗 ACADEMIC ESSAY2016 年第6 期第46 页。

      ⑥ 桂世河:《中外流行广告定义的邻近属概念之演变及启示》,《山西大学学报(哲学社会科学版),2016 年第6 期第43 页。

      ⑦ 黄合水、方菲:《广告的演变及其本质———基于 1622 条教科书广告定义的语义网络分析》,《新闻与传播研究》2019 年第12 期,第84 页。

      ⑧ 顾明毅、姜智彬、李海容:《百年广告定义研究辨析》,《现代传播》,2018 年第4 期第127 页。

      ⑨ 张金海、程明:《广告学教程》第4 页,上海人民出版社2003 年版。

      ⑩《现代汉语词典》第5 版第208 页,中国社会科学院语言研究所词典编辑室,商务印书馆2005 年版。

      ⑪《现代汉语词典》第5 版第481 页,中国社会科学院语言研究所词典编辑室,商务印书馆2005 年版。

      ⑫顾明毅、姜智彬、李海容:《百年广告定义研究辨析》,《现代传播》,2018 年第4 期第127 页。

      ⑬黄玉波:《如何面对互联网平台型广告巨头的崛起》,郑州大学传媒发展研究中心微信公号《传媒发展研究》《大咖聊广告》专辑(九)。

      ⑭【美】曼瑟・奥尔森:《国家的兴衰》致谢第1 页,上海人民出版社2018 年版。

 

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